Juan Palomar Verea
Mucho se ha escrito sobre el papel que juegan los anuncios llamados “espectaculares” en las ciudades contemporáneas. Hay un relato que sobre sí misma cuenta la ciudad para el que la ve: es el de calles y espacios públicos, edificaciones privadas y oficiales, perspectivas y panoramas que, todos juntos y a través del tiempo, conforman la cara reconocible de la ciudad.
La construcción y la conservación de la ciudad es una escritura que se hace lentamente, con múltiples esfuerzos, y que poco a poco se va haciendo reconocible y en el mejor de los casos se apropia por parte de los habitantes. Esta lectura personal que realiza cada uno de los usuarios de la ciudad constituye una de sus principales herramientas para habitar la urbe. Trazos y señales con las que es posible conformar, en cada quien, el mapa mental con el que se puede encontrar orientación y, lo que es más importante, reconocimiento dentro del contexto citadino.
Los anuncios espectaculares, en este sentido, constituyen una irrupción violenta en la cara de las ciudades. Aparecen de la noche a la mañana, gracias a la súbita instalación de grandes estructuras metálicas que se sitúan, por definición, en los lugares que logren acaparar el mayor número de “impactos visuales” posibles. Invaden y usufructúan para sí mismos un elemento fundamental para la vida urbana: su mismo paisaje. Nublan la lectura de la ciudad y la vuelven ajena y confusa. Difunden sus contenidos permanentemente de manera altamente invasiva e incluso autoritaria.
Los reglamentos de protección a la imagen urbana que supuestamente debieran regular este tipo de publicidad han probado ser plenamente insuficientes para contener la marea de contaminación que significan los espectaculares sin regulación. Basta revisar someramente las entradas carreteras a la ciudad para medir la gravedad de la situación. Los entornos urbanos consolidados también han sido el blanco de múltiples anuncios que se ubican en infinidad de puntos.
Ante la situación que se describe ha sido aparentemente natural que las campañas políticas vengan, desde hace años, utilizando los anuncios espectaculares como uno de sus vehículos de difusión. Sin embargo, hay un argumento fundamental para evaluar esta alternativa. Se refiere al primer objetivo de cualquier intento político solvente: el de elevar el nivel de comportamiento político, y por lo tanto ético, de la comunidad. El conocido apotegma de la era de las comunicaciones que afirma que el medio es el mensaje resulta aquí de suma utilidad. ¿Cómo pedir altura de miras y búsqueda del mejoramiento colectivo desde un vehículo que lo lesiona? ¿Cómo pregonar apertura democrática y procedimientos incluyentes desde la prepotencia y autoritarismo de un mensaje que se impone de manera arbitraria sobre el panorama de la urbe?
Es sabido que ante el pragmatismo imperante en los terrenos políticos resulta aparentemente ingenuo esperar una conciencia diferente y preocupada por el medio ambiente dentro de las campañas al uso. Razón de más para subrayar, a pesar de todo, la necesidad de esta conciencia por parte de todos los actores.